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本次调研共发放“唯品会精准营销效果调查问卷”325份,在30多天的时间里共收集到有效问卷315份,问卷有效性为96.92%。(3)问卷设计方案唯品会精准营销面的效果调查问卷主要分为四个层次,如图4-1所示,第一个层次是排除掉从未网购的无效问卷,第二个层次是区分样本下面是否使用过唯品会以及未使用过的原因,第三个层次是区分样本是否经常使用唯品会以及未经常使用的原因,第四个层次是针对经常使用唯品会的用户从使用年限、消费水平、会员服务、个性化推荐、网络营销等方面构建出唯品会精准营销满意度的概念模型。(1)用户性别构成:如图4-1所示,被调查的消费者根据统计信息表明大部分都是女性,说明女性更关注互联网购物,更对唯品会存在兴趣。第四章唯品会精准营销调研分析及存在问题25图4-1被调查者性别比(2)用户年龄构成:如图4-2所示,被调查的消费者中年龄段在26-35岁之间的占了全部样本的59.08%排名第一,其次是36-45岁占比17.54%,接下来是18-25岁占比15.38,综合来看18-45岁的人群占比为92%,说明本次调研的网络购物的人群主要以青年和中年人为主。图4-2被调查者年龄段占比(3)用户工作背景构成:如图4-3所示,被调查的消费者中企业人员占比最多为56%,其次是政府机关及事业单位,企业和政府机关级事业单位占比为全部样本的77.54%,说明本次调研的网络购物的主要人群工作单位集中在在职上班人员中。26图4-3被调查者工作占比(4)用户使用过的购物网站:如图4-4所示,被调查的消费者中使用过淘宝网(天猫商城)的人员达到93.65%,其次是使用过京东商城购物的消费者比率为81.27%,唯品会排在第三位使用者占所有被调查人数的65.71%,与其目前在我国B2C市场排名一样,也间接说明本次调研样本比较合理。

交易成本是指使得价格机制运行起来必然存在某些成本,交易成本包括搜寻成本、议价成本、决策成本、信息成本、监督成面的本、违约成本、制度成本等。交易成本理论在手机分销渠道中的应用,表现在微营销策略利用互联网技术,打破了传统分销渠道中的时间、地理位置的限制,使得企业与消费者之间信息交换、购买决策更加便利,缩短传统渠道的交易流程,为企业和消费者双方节省了时间、金钱等,降低了企业和消费者之间的交易成本。消费者通过互联网可以搜索到多家企业的产品信息,便于进行比较和分析,减少了其中搜寻成本,同时也有利消费者进行决策,减少了决策成本。企业和消费者之间的交易通过O2O直供服务平台,降低了企业寻找消费者、消费者获取商品信息、企业和消费者沟通等面的方面的成本,既提高了双方达成共识的效率,也有利于我国手机行业的发展。

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本文主要是在探讨广告制作前期对服装品牌网络受众的分析,目的是基于品牌目标消费者的定位,对受众人群进行分类,建立相应Persona模型,根据模型中的内容对其营销活动进行策划。本文根据对服装网络广告及其与受众关系的分析与总结,面的提出了两个阶段的受众聚类变量,根据这些变量拟定了调查问卷。通过问卷数据的收集,用二阶段K-means聚类分析法对问卷受众进行聚类。第一阶段将受众群体分为KA群体、低意向群体和浮游群体三种浙江理工大学55类型,主要的分类依据是根据应用品牌的目标消费者界定条件,如年龄、地域和收入等基本人群信息;第二阶段在第一阶段的基础上,对每个群体分类再进行二次聚类,将其细分为社交分享型和讯息搜集型两种,在此次H品牌的案例中,存在一个小群体无法用社交属性和讯息搜集属性去区分,这类群体整体被归纳为边缘型群体。此次研究中,以H品牌为例,将服装网络广告受众群体分为了九个聚类,聚类1-1表示低意向群体下的讯息搜集型,聚类1-2表示低意向群体下的社交分享型;聚类2-1表示浮游群体下的社交分享型,聚类2-3表示浮游群体下的讯息搜集型;聚类3-2表示KA群体下的讯息搜集型,聚类3-3表示KA群体下的社交分享型。此外,聚类1-3、聚类2-2和聚类3-1都属于整体表现中庸的群体。

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