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、更能实现自我的欲望。短视频文本生产,内蕴着当代消费的这项特征,本质上是在后物欲时代的一种时尚表达,这种表达是人超越他人的欲抖音望呈现。具体说来,短视频文本生产表达着形象欲望和创意欲望这两种欲望。①3.3.2短视频作为时尚的表达短视频的形象欲抖音望,是品牌消费和身体消费两者合流的结果,是“后物欲”的浅显部分,短视频的形象欲望,没有脱离人对符号意义的消费,表现在文本内部,与文本生产的行为意义无关,但却是后一种欲望——创意欲望的前提。只有文本内形象欲望的意义被满足,才能进化到短视频文本生产的行为意义。短视频的品牌消费是它作为时尚表达之形象欲望的第一个层次,这一层次可从两个角度理解。其一是短视频App作为品牌,其二是短视频文本出现的商品品牌。

短视频的品牌消费依然是时尚表达的最初阶段,也就是通过购买商品品牌所蕴含的社会意义达成消费者的社会认同,这是以商品的物质性为基础的一种视觉消费。短视频App作为品牌,是就短视频抖音App品牌的定位而言,在国内为人所熟知的快手短视频,有“农村包围城市”的营销倾向,“有趣、接地气”是快手的品牌调性,早期以中国农村的青年为主抖音攻对象的快手,自然而然地吸引着这一群体的消费。抖音同理,“有趣、酷、潮”是它尝试给予用户的城市体验,消费抖音也就是对“城市短视频品牌”进行选择。有受访者将“快手”与暗涵贬义的“城乡结合部”联系在一起,这与“快手”早年的品牌定位不无关系。短视频文本出现的商品品牌,是指文本中出现的有意或无意的品牌符号暴露,短视频的视觉直呈性使它最容易帮助用户实现品牌符号暴露,用户的商品消费要转递意义给他人才是有意义的,有女性受访者提出,浏览到的女性短视频,“首先看的就是对方的衣品,口红的色号等等。”“只要是出现值钱的产品、服务,就认为对方在炫耀。

”“我拥有”的意义在短视频“看”的观抖音照下得到转递,首饰、服装、化妆品或是身处的住所、餐厅、旅游地都是这种品牌消费的视觉表现。短视频的身体消费是它作为时尚表达之形象欲望的第二个层次,短视频是进行身体时尚意义表达的文本。短视频在作者的文本表达中,个体的身体形象展示是第一位的。而形象展示的外在呈现,又依托抖音于消费社会的符号消费——妆容之于化妆品与整容、身材之于健身与减肥、衣着之于服装与配饰,都是借短视频这个身体的形象载体进行视觉消费的表征直呈。当代的身体审美、身体崇拜已到全民普及的程度。外在的形体、形象美和内在的身体健康、养生长寿都是身体消费的内容。身体作为形象的基础,外化为个体的短视频展示。

作为“自拍”的短视频包括两套话语,一种是技术性话语,将技术作为身体的审美语言加以使用,美颜拍照的修饰技术催生了崭新的个体图像的生产方式,进而形成一套自拍的技术话语,这种肖像短视频47就是个体身体的美学化。第二套话语是共同体的社区话语,这套话语贯穿在自拍行为和分享行为中,目的不在于自我欣赏,而在网络社区的交往,身体美在短视频用户的赞美中化为自我认同的满足感。短视频的创意欲望作为“消费动作”,用户拍摄、编辑和分抖音享短视频是一组“消费动作”,这个动作意味着用户追赶短视频的潮流。时尚往往具备特殊性和普遍性两个特点,前者代表从普遍性的分化,后者代表两者的统和。特殊性是在普罗大众中提供一种全新的不同以往的消费方式,“鹤立鸡群”给消费特殊性的消费抖音者以实现感。但普遍性也是时尚的不可或缺之特性,如果一种时尚高屋建瓴到不可接触,势必被主流的文化群体抛弃,成为边缘事物,时尚也就无所谓之时尚。因而,时尚的本质在于从特殊到一般,又在一般中特殊的辩证运动中。

短视频同理,在视觉消费抖音领域,短视频作为新鲜事物,于“旧事物”微博、微信、表情包比较而言便是时尚的,因而短视频消费这个动作本身便是时尚的。己用彼不用,就构成了一个少部分人特殊对应多部分人普通的时尚格局。然而,当短视频成为普罗大众的一般消费时,短视频消费动作的特殊性不再,为了获得短视频消费的时尚感,只能在短视频消费的具体动作上进行特殊化,由此便产生短视频内容和形式的创意消费。调查问卷显示,有超过半数的受访者进行短视频生产的初衷是“制作好作品,获得心理满足。”短视频的生产不仅是“向外”的炫耀,更是“向内”的自我实现。

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