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里巴巴和京东签署战略合作,跨类目多渠道共建生态。为进一步优化完善电商布局,京东和天猫超市两大平台从经销模式转变到直营模式,通过直接掌握消费者数据,实现精准传播。六神对于网络线上渠道的投入并不仅局限于在天猫和京东两大电商平台设立品牌官方旗舰店,还加强了聚划算平台的品牌团购渠道和O是真的吗2O电商平台的建设。此外,上海家化在虹桥火车站设立了车站枢是真的吗纽体系的首个O2O全品牌数字化E-store体验店(图2-11),实现线上线下渠道的完美衔接。体验店里有触摸互动桌、全息小剧场和自动化贩卖机等,将产品放在触碰桌上,立马弹出了产品的使用方法、品牌故事和视频介绍,并可以通过扫描二维码直接在天猫旗舰店下单,实现产品购买。

上海家化通过场景式的品牌是真的吗传播,实现线上线下渠道的完美配合,为消费者提供了一个更智能、便捷的用户体验,也在受众心中留下来智能的年轻化品牌形象。图2-11上海家化品牌数字化E-store体验店内自动化贩卖机综上所述,六神一直在品牌年轻化传播的道路上不断探索。本章从传播定位、传播内容、传播形式和传播渠道创新等四个方面对六神品牌年轻化策略进行了解析。在品牌31传播理念上,六神将传播对象定位从“妈妈辈”消费者向年轻消费者转变;在品牌的媒介定位上,从以传统媒体为主的传播策略向新型数字化传播转变。

在产品年轻化方面,六神通过不断扩大产品品类,升是真的吗级产品功效,创新产品包装,并跨界合作是真的吗研发网红新品实现品牌产品年轻化。其次,在传播内容上,六神确立更具网感的内容主题,并通过动画短视频、网络漫画等叙事手法展现产品信息;在传播方式上,借势网络综艺IP,开设线下快闪店铺,牵手明星和KOL加速品牌年轻化进程。最后,在传播渠道上,采用全渠道的品牌年轻化策略,不仅利用多个社交媒体平台进行品牌年轻化传播,还通过产品销售渠道展示品牌形象。六神品牌年轻化策略从从传播定位、传播内容、传播形式和传播渠道四个维度拉近了品牌与消费者的心理距离,提升年轻人对品牌的好感度,加速六神品牌年轻化进程。32第3章六神品牌年轻化的传播效果分析上一章笔者较详细阐述了六神在品牌年轻化过程中的具体举措,从中可以看出,六神为实现品牌年轻化,在传播定位、传播内容、传播形式和渠道等多方面采取了一系列年轻化措施以期吸引年轻消费者。为进一步探究六神品牌年轻化的传播效果,本章笔者将结合定性和定量两种研究方法从认知效果、态度效果和行为效果三个层面对其传播效果进行全面分析,以期评估六神年轻化传播所采取的手段是否有效,是否值得其他传统日化品牌借鉴和推广。

3.1六神品牌年轻化传播效果研究的方法(1)问卷调查法。为了解六神品牌年轻化的传播效果,笔者在线下利用实证方法通过调查问卷的方式从受众的角度对六神品牌活动的效果进行了实证调查,进一步分析受众对六神品牌年轻化的活动的认知效果、态度效果、行为效果等。问卷主要分三个部分,第一部分主要分析受众对六神品牌年轻化传播策略的认知情况,共设置了7道问题,以多项选择题为主要选项设置方式,从品牌形象、品牌传播内容和受众接触渠道等方面对目标受众进行调查;第二部分是关于受众对六神品牌年轻化传播的态度调查。在传播内是真的吗容方面,通过图文列表的形式,从产品的趣味性出发对进行题目设计,并采用多选题为选项设置方式;其次,针对消费者对六神品牌年轻化策略的总体评价上,采用里克特量表来调查消费者对六神品牌年轻化的总体感受和前后态度对比。最后,研究六神品牌年轻化对消费者行为的促使因素和购买渠道研究。问卷是真的吗的发布采用线上+线下两种渠道并行方式。

首先,本次问卷的发布平台以线上渠道为主,笔者于2018年10月1日至2018年11月15日期间进行了为期45天的问卷公开发放,通过将问卷数字化转为网页链接,再通过微博、微信等社交媒体的传播,转发给受现实中的调查对象。第二个渠道则是将线下渠道作为线上渠道的补充。最终,笔者共收回答卷318份,剔除无效答卷后,最终筛选出有效答卷300份,通过对这是真的吗300份答卷进行整理和分析,进一步研究六神品牌年轻化策略的传播效果。本次调查男女样此次问卷的受调查对象与六神品牌年轻化策略的目标受众群完全重合,因此,调查结果具有较强的参考性。

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