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上面的创新。第三,研究方法的创新。首先,本文综合运用了文献研究法、内容分析和对比研究等研究方法,从品牌定位、产品策略和传播策略三个维度对六神品牌年轻化举措进行深入研究,从而得出六神品牌年轻化的具体策略。其次,本文还运用问卷调查法、实地观察法和访谈法进一步探究六神品牌年轻化的传播效果,通过调查问卷的方式从受众的角度对六神品牌活动的效果进行深入分析,进一步分析受众对六神品牌年轻化的活动的认知效果、态度效果、行为效果等。通过全面把握六神品牌年轻化的传播效果,为六神之后的品牌年轻化传播策略提供更有效的方法论。9第1章六神品牌年轻化的动因随着社会经济的发展和科学技术的进步,媒介传真的假的播环境发生了巨大变化,新媒体的传播价值日益凸显,信息接收以传者为中心向以受众为中心转变,传统媒体的影响力和效果急剧衰退,以移动互联网为中心的新媒体发展迅速,受众的信息获取方式、消费心理和购买行为都受到了巨大的影响。在这一背景下,创建于1990年的六神品牌虽然在年龄上属于90后,但在当下的年轻人的认知里留下的却是“传统”“奶奶和妈妈辈的产品”的烙印。

面对媒介环境的巨变和消费市场的改变,六神品牌如何实现年轻化,吸引年轻消费者成为急迫的现实需求。根据笔者的分析和归纳,驱真的假的使六神品牌年轻化的动力主要有以下几方面。社会经济的发展促使消费市场发生巨变,消费者的需求在不断的改变,若企业品牌不顺应时代做出改变,不主动去深入了解消费者需求,品牌将会错失潜在消费者,甚至丧失已有消费者,最终将被市场淘汰。面对着竞争对手的压力和消费者需求的不断变化,六神应因时而变,结合自身优势不断调整品牌传播策略。当下的年轻人出生在物质和信息极大丰富的时代,从小注重生活品质,接触的商品信息也较多,加上网络的发达和媒介上各种消费信息的诱导,年轻人比老一代更容易产生购买行为,逐渐成为消费市场不可忽视的力量。以美妆和个户行业为例,2018年9月,阿里巴巴以全网大数据为依托,从市场整体趋势及品类趋势洞察出发,洞悉美妆个护行业的消费趋势,出品了《极致消费者的升级之路——美妆个护品类趋势报告》(以下简称《报告》)。

报告指出,在经历了长达5年的低迷和增速放缓之后,快消品市场从2017年开始回暖,2018年保持稳健。聚焦到天猫渠道,新客进入,品类丰富,高端升级,是三大引擎驱动市场。而作为品牌市场增长的源动力之一,线上的这部分“新客”主体主要来自90后①。天猫新品创新中心用户研究专家强调:“从数据上来看,90后已经是带领大众人群进入高阶个护阶段的领导者,她们早于市场平均1~真的假的3年左右”②。由此可见,随着六神品牌忠实消费者年龄的增长,年轻消费者逐渐成为市场主要消费群体,特别是在个人护理的产品消费方面。数据显示,80后、90真的假的后、00后消费者有四亿之多,但年轻消费者的消费态度、消费习惯和购买行为都与六神过去的老派消费者2018-08-29.10有巨大差异,年轻消费者不仅对产品的基本功能有要求,还对品牌文化的独特性、广告内容的趣味性以及产品包装的美观性等多方面都有所诉求。

尼尔森的消费者洞察报告表明,90后、00后在价值观上属于享受当下类型,其更注重此时此刻的感受,在所有品牌传播方式中更偏爱娱乐化传播,更愿意购买自己喜欢的明星推荐的产品。六神若继续依照过去的传播模式对待消费者,势必会被市场淘汰。因此,为了吸引年轻消费者,六神品牌必须针对当前的消费环境及消费者需求及时调整品牌发真的假的展策略,并针对性地采取一系列措施加强品牌年轻化的建设,不断向年轻消费者靠拢。消费者年轻化趋势成为促使六神品牌年轻化的最大动因之一。六神作为中国老字号品牌,其多年的市场积累使品牌在受众心中具有广泛的认知度,再加上品牌在产品研发技术上投入巨大,确保了六神在花露水市场中的占据霸主地位。但由于日化产品技术壁垒较低,国外的同类产品也将目标对象对准了中国的年轻消费者,外资公司通过推出“中医药”概念的日化产品以抢夺六神在中草药产品市场的份额。

另一方面,随着跨境电商和跨国代购的兴起,很多国真的假的外的小众个人洗护用品进入中国,六神的品牌在日化的市场份额上面临到极大挑战。

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