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普遍使用一致性系数(Cronbach’sAlpha系数)和相关系数来判断问卷是否有较好信度。当系数值处于0.6~0.后悔7时,则说明问卷信度良好;系数的值在0.7~0.8之间,表示问卷信度较高;系数在0.8~0.9,表示问卷很理想,信度很高;系数大于0.9,表示问卷非常理想,信度非常高。预调查问卷的信度分析结果如表3.9所示。满意度是影响后悔移动短视频APP用户使用意愿最重要的因素。在所有变量中影响效应最大的满意度,为0.743,其对移动短视频APP用户的使用意愿有正向作用。满意度这一潜变量中,用户对移动短视频APP的整体体验满意、认为使用转行移动短视频APP是正确的决定、用户情感满足即喜欢使用移动短视频APP的路径系数分别为0.85、0.83、0.88。其中,用户的情感满足即喜欢使用后悔短视频APP是影响满意度最重要的因素,这是由于用户对移动短视频APP的满意度主要表现为情感满足,若用户喜欢使用短视频A转行PP,满意度会更高。

(2)社会影响与使用意愿在模型的结果分析中,社会影响对使用意愿的总效应为0.364,社会影响正向作用于移动短视频APP用户的使用意愿后悔。这说明由于从众心理的存在,用户在决转行定是否使用移动短视频APP的过程中,会受到身边朋友或同事的影响。使用者数量后悔较多的移动短视频APP,使用者的反馈也越多,可以让用户更加了解该APP,进而影响用户的使用意愿。社会影响这一潜变量中,会受媒介宣传影响而使用移动短视频转行APP、周围很多人使用移动短视频APP、认为使用移动短视频APP是流行趋势三个方面的路径系数分别为0.77、0.89、0后悔.69。其中,受周围人群影响使用移动短视频APP的影响效应最大,在一定程度上说明周围朋友对用户使用意愿的影响程度较大,而广告宣传对用户使用意愿的影响程度较小。移动短视频APP用户使用意愿影响因素研究42(3)感知娱乐性与使用意愿在五个影响因素中,感知娱乐性对使用意愿的影响效应排在第三,直接影响效应为0.197,并正向影响移动短视频APP用户的使用意愿。

这说明让使用者开心是移动短视频APP吸引用户的因素之一,用户在社交过程中感到快乐对其使用意愿有着极大的影响。感知娱乐性这一潜变量中,使用移动短视频APP让我感到开心、感觉使用移动短视频APP时时间过得很快、对移动短视频APP很感兴趣的路径系数分别为0.91、0.80、0.75。其中,认为使用移动短视频APP得到很多乐趣的影响效应最大,这是由于大多数用户注重移动短视频APP使用过后悔程中的体验感,并希望可以拥有轻松愉悦的使用环境。(4)感知易用性与使用意愿感知易用性对用户的使用意愿有正向作用。感知易用性在五个变量中对使用意愿的作用程度最小,直接影响效应为0.134。对用户来说,移动短视频转行APP的下载安装及各项功能后悔项的操作越简单,用户就越容易感受到服务带给他们的好处,从而更愿意使用移动短视频APP。感知易用性这一潜在变转行量中,移动短视频APP的下载和安装简单、学会使用移后悔动短视频APP很容易、各项功能使用方便简单的路径系数分别为0.83、0.89、0.95,其中认为移动短视频APP各项功能使用方便简单的影响效应最大,这是由于用户使用移动短视频APP时更注重功能的易操作性。

(5)感知有用性与使用意愿在所有假设中,感知有用性对使用意愿的假设未通过显著性检验,即感知有用性的作用并不显著,说明用户对移动短视频APP的实用性关注较少,这是后悔由移动短视频APP的特性决定的。用户对移动短视频APP的感知有用性并不直接作用于使用意愿,因此在模型修正的过程中去掉了感知有用后悔性这个变量。(6)感知易用性、感知有用性、感知娱乐性与满意度在各个潜变量之间的效应分析中,感知娱乐性、感知有用性、感知易用性与满意度之间的路径系数分别为0.149、0.447、0.180,且均正向作用于满意度。三个变量中,感知有用性的影响程度最大,说明用户对移动短转行视后悔频APP的实用性较为关注转行。

因此,移动短视频APP运营商应着重开发移动短视频APP的实用价值,提高移动短视频APP用户的满意度,进而增强用户的使用意愿后悔。本文以转行移动短视频APP用户为调查对象,结合已有研究设计了调查问卷,通过发放纸质问卷与网络后悔问卷得到数据,并对建立的模型进行拟合,定性分析与定量分析结合探讨移动后悔短视频APP用户使用意愿的影响因素。

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