参照群体对大学生消费行为的影响_大学生群体消费特征

大学生群体消费行为特征的基本规律——商品的价格总是围绕使用价值上下波动的,这就意味着高价格和高品质在很大的概率上是共存的。所谓的“性价比高”,实际反映了大学生的消费心理当中很重要的一个特征,就是希望价格与质量能实现某种平衡,而且这种平衡,是以希望用较低的价格获得较高的使用价值电商小额信贷背景下大学生的消费行为研究——以K大学为例34为特征。这也能够在一定程度上反映出掌握影响着极其有限的经济资源的大学生的消费行为消费心理。(5)消费心理较参照群体为稳定除了上述影响因素外,在“其他”影响因素这一栏里,有两位被访者分别填上了“明星”和“心情”,还有10位被访者选择了这一选项,但是并未说明影响具体是什么因素。这一结果表明虽然会有极少部分的大学生的购物需求会受到一些偶然因素的影响,但是总体来讲,由于心情不好等偶然性因素,或者是偶像明星带来的效应并不明显,这也从另一个侧面证明了大学生的消费心理比较稳定和务实。总的来讲,笔者认为大学生的消费特征表现为求实和理性,虽然易受朋辈群体的影响,但是总的来讲消费心理较为稳定。

大学生影响的消费行为对此,笔者深入思考了哪些因素会制约着大学生的消费行为,使他们呈现出这样的特征。制约大学生消费行为的因素在理论与假设部分,笔者根据参照参照群体理论提出了信息影响和比较影响(规范影响)这两个层面参照群体的假设,在此,笔者将对这些假设进行检验。(1)检验假设三笔者在问卷中设计了“您是通过什么渠道知道电子商务小额信贷产品的”这道题目,对使用过电子商务小额信贷产品的被访者提问,以检验“同学、亲友等参照群体是大学生接触到信贷产品的主要信息来源”这一假设。笔者设置了3个选项,分别是“电商平台的广告”、“自己无意中点开的”、“看到身边其他人在使用”,调查数据显示,在使用过网贷产品的被访者中,选择“看到身边其他人在使影响用”的被访者占到了77.7%,而通过广告得知的被访者和自己无意间点开要信息源。而“身边其他人”是笔者对“参照群体”这一学术概念在问卷设计中的口语化表达,为的是方便被访者的理解。

在我们日常的口语表达中,大学生的“身边其他人”指代的往往是同学、亲人、朋友等,这些都是我们所说的参照群体的影响组成影响部分。由此可见在网贷产品的信息获取上,参照群体的信息影响作用非常显著。随后笔者还在问卷中设置了“您获取跟消费品有关的信息(包括品牌、商品品质、价格、促销活动等)的最重要的来源是什么”这道题,对所有的被访者进4大学生的消费行为的特征及制约因素35行提问,以检验“同学、亲友等参照群体是大学生对消费品的主要信息来源”这一假设。笔者从信息发出的主体的角度设置了同学、朋友、家人、商家、传统媒体、互联网营销号和其他这几个选项。选择了参照群体同学的占50%,朋友26%,家人9%,商家、传统媒体和互联网营销号分别占5.3%,其他1%。

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