产品涉入度和消费者卷入度_消费者涉入度对商家的意义

消费者卷入度高的产品,发现持久性涉入强度可以区分特定产品类别和类型的消费者[38]。对情境涉入和持续涉入,目前产品还没有共同的评估模式。Rishins(1992)试图建立一个意义单一模型来衡量这两种类型如何一起影响消费者涉入的M。国内学者刘建新、刘建徽(2010)在顾客消费涉入的形成机理中,指出顾客涉入是基于其内在消费者涉入的需求、兴趣而发生的消费,不同的涉入动机,会导致消费者在行为上的差异,个人、产品和情境都能影响到消费者产品涉入商家,消费者涉入度越髙,获得需求目标的可能性越大[39]。银成钺、于洪彦(2008)对品牌形象研宄时,发现功能性品牌形象对产品质量感知会受到产品涉入度的调节,当消费者产品涉入度低时,象征性品和经验性品牌形象对评价有显著性作用;经验性的品牌商家形象对消费者决策的作用也受到消费者卷入产品涉入度的调节[4°]。

提高消费者涉入度朱正浩、刘丁己、章翰(2008)研宄消费者形象和品牌个性时,选择有较高产品涉入度汽车作为研究对象,研宄表明,对于具有高产品涉入度消费者来说,品牌的个性与商家消费者形象一致性较高时,产品消费者购买意愿也会随之升高[41]。蒋玉敏(2016)在消费者在线评论有用性的研究中,将评论者质量产品和产品涉入作为调节变量,研究发现评论的星级与评论的有用性两者作用关系中有正向的调节作用[42]。总结以往意义的研究发现,涉入度在消费者行为方面应用已很广泛,但在网络购物领域的研究,涉入度运用于在线评论和产品品牌的研究较多,消费者在产品具体线索处理的研究应用较少,本文基于精细加工可能性模型,引入产品涉入程度作为调节变量,研宄网络购物中,具体的产品信息线索对消费者行为的影响。2.4消费者态度消费者态度主要反映的是个人的情感,或者是对事物的喜好和厌恶程度。

美国学者MRosenburg认为消费者态度是个人对产品情感的反应,是以意义对产商家品评价或认知为依据的,因此将消费者态度概括为情感和认知意义的统一。美国心理学家Friedman指出消费者态度是由情感、认知和行为共同构成的。其中情感是以认知为基础,两者共同影响行为。评估性功能和建设性观点的区别对消费者态度形成过程的研究具有深远的影响消费者卷入,因为它表明对营销对象(例如产品产品,品牌,广告)的态度不一定源于对产品属性,但可能是完全背景的,由消费者目标,呈现特征和暂时情感状态等因素驱动(Bettmanetal。

1998;Clorel994;Schwarz和Clore1996)。因此,态度形成的情感记录可能比认消费者卷入知,审议模型更可信。Fazio(1981)在研宄中提出消费者态度和行为是具有一致性的产品,对于两种产品:正向态度的产品和负向态度的产品,消费者更愿意意义选择前者。消费者态度正负方向的改变,会电子商务购物情境下产品信息线索对消费者选择的影响研宄导致消费者行为方向商家也随之改变。

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