促销对消费者行为的影响_促销活动对消费者心理的影响

促销活动对消费者的影响和Ailawadi按照促销诱因的性质将促影响销分为价格促销和非影响价格促销,其中非价格促销又包括真正的非价格促销和支持性非价格促销。真正的非价格促销指的是不直接以货消费者币形式让利,但是诱因的本质是货币等价物,如免费样品、赠品、抽奖等;支持性心理非价格促销指的是通过一些货币和商品以外的材料辅助销售的非价格促销,如展示、宣传单页等。按照期望理论中的描述角度,Diamond和Johnson将促销方式分成获得型促销(赠品、抽奖、免费试用等)和损失减少型促销(折扣、满减、返券等)。一般来说,金钱型促销属于损失减少型促销,非金钱型促销则属于获得型促销。按照促销向消费者提供利益的用途,Chandon把促销利益划分为享乐型与功利型两大类。对此,郝辽钢将促销划分为4个类别,分别是高实用高享乐型促销、高实用低享乐型促销、低实用高享乐型促销、低实用低享乐型促销。

促销对消费者购买行为的影响因此,下文从影响消费者感知获得与消费者感知付出促销两个角度影响回顾消费者购买意愿影响因素的相关文献。电子商务使消费者的购物环境和方式发生了质的改变,他们无法直接触摸和感受商品,而是通过浏览购物网站了解平台和商家提供的产品和服务。Cheung5等学者认为信任是影响网购意愿的重要因素,重点关注电子商务环境下信任机制对网购行为产心理生的影响。我国学者刘宏通过回归分析表明,相比于商品订购的便捷性和买卖双方互动交流两个消费者因素,物流的速度、质量与网页设计的合理性对消费者网购意愿的影响较大。

促销价格对消费者的影响Deighton认为电子商务企业如果从售前、售中和售后心理三个阶段提影响供附加服务,则有利于提高电子商务环消费者境下消费者的影响购买意愿。薛君结合我国电子商务市场现状,将影响我国消费者网购意愿的成本因素概括为资产专用类成本促销、学习成本、搜索成本、时间成本、货币成本和风险成本。

非金钱类促销消费者并不直接给消费消费者行为者提供金钱促销利益,而是通过心理提供刺激购买诱因,为消费者提供其他非金钱表示的利益。常见的非金钱类促销有:赠品促销、提供免费试用、抽奖活动等形式。

金钱类促销通过影响消费者对价格的感知使消费者认为促销活动能为他们提供更多的金钱优惠,从而影响消费者的购买行为。赠品促销可以让消费者获得额外的附加价值,相较影响于金钱促销方式,赠品促销作为一种非金钱促销方式对于商家更具有成本效益。同等价值的促销促销方式以不同的表述方式呈现是框架效应在促销方式研究领域的一种表现。折扣消费者框架是指以价格折扣的方式向消费者提供相同类别的商品;买赠框架是指以不变的价格向消费者消费者行为提供更多数量的商品。

价格促销便是一种折扣框架,而赠品促销便是买赠框架。因此在相同促销促销水平下,不同的促销方式会给消费者带来不影响同的感知促销利益。结果表明,尽管从本质上看它影响们是等值的,但消费者却更偏爱被表述为获得框架的赠品促销方式。通过将消费者参考价格理论、前景理论等应用于促销方式的研究中,学者探讨了不同的促销方式对消费者决策的影响。

学者认为不同的促销方式会对消影响费者的心理产生不同影响。从心理促销信息表述方面来看,Chen等指出促销方式的不同表述方式会对消费者的感知价值产生不同的影响。对于较高价格的商品,消费者会认为以现金方式表示的节省信息所带来的感知价值要高于以百分比形式表示的节省信息消费者行为的感知价值。还有学者指出货币类促销是商家在短期内提升销量最快捷与有效的方式,会即刻对消费者决策产生重大影响。

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