促销对消费者行为的影响有_促销与消费者行为

促销与影响消费者行为]。国内外学者消费者行为普遍认促销为,促销的本质是通过特定手段刺激消费者,使其购买特定的产品,促销的根本目的在于扩大销售量。综合众多学者的研究,可以将促销的特点概括为以下几点:(1)促销具有时限性,它通常是一种短期的、暂时的活动。(2)促销能够增加商品诱因,使商品更有吸引力。影响(3)促销的目的在于能加快销售速度、缩短销售周期、增加销售额。有关促促销销方面的研究,各个促销学者从不同的研究角度进行了探索,其研究的重点和研究方式也各有不同:Beem和Shaffer等人(1981)研究了8种促销方式对消费者购买行为的影响,并且还进一步探讨了消费者对不同促销方式的喜好程度和细分市场的必要性。

促销对消费者行为的作用Chenetal(1998)研究了在相等的降价折扣幅度之下,打折促销和优惠券促销这两种促销方式对消费者价格感知以及购买意向的影响,他们通过实验研究得出了这样的结论,当商家使用优惠券促销这种促销方式的时候,较打折促销,消费者对价格评估更为有利一些,对商家所标注出的标签或者声称的价格信任度更高一些。此外,与打折促销方式相比较,优惠券不容易被消费者视为重庆工商第2章文献综述9永久性价格下降,因而更可能改变消费者的购买意向。Chen等人的研究表明,在使用打折促销手段时,消费者会认为一些零售商也许事先会把商品本身价格标高,然后在被标高的价格下进行打折出售,这样,消费者潜意识里会对价格标签上标出的价格产生怀疑,同时消费者也认为商家并没有提供真正的优惠,促销这是一种欺诈行为,不仅不会让消费者快速形成购买,而且对产品品牌本身是一种损坏。Munger和Grewal(2001)选择了免费赠品、打折、现金返还这三种促销方式来进行实验,研究这三种促销方式对消费影响者的感知价值、感知质量、价格接受促销程度、购买意愿的影响,其研究发现,在降价折扣幅度相同的情况下,被试对免费赠品这样的促销方式评价最优,打折次之,对现促销金返还的评价是最差的。

Hardesty和Bearden(2003)将促销活动的利影响益水平作为调节变量,研究了在相等的优惠幅度下,顾客对优惠包装和打折两种促销方式的消费者行为交易价值的感知。Folkes和Wheat(1995)引入“拿到某种促销方式描述金额的时间”和“促销为了得到该金额付出的努力”两个调影响节变量,并研究这两个变量对促销消费者价格感知的影响。研究结果发现,和延迟得到的促销节省金额比较,在顾客购买的过程中,如果可以拿到节约的金额,那么顾客感知到的价格会更低,但努力的程度大小对顾客价格感知并无太大影响。相对于国外学者的研究,国内学者的研究相对较少。郝辽刚(2008)的研究将金额和百分比作为价格折扣的呈现形式,并阐述了两种不同呈现形式对消费者感知价值以及购买意愿的影响促销。

其研究消费者行为结果表明,金额的影响价促销格折扣促销表达形式对消费者感知价值以及购促销买意愿的影响程度更深。

相关文章

用户评论

*

*

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。