影响网络口碑的因素,口碑网络者评

到广泛的认可,也早己存在大量的理论和实证研究口碑的正负两个方面各自对消费者态度和行为的影响;另一个就是虽然有少量的研究发现中立口碑的存在,影响但缺少对中立影响口碑的定义,中立口碑具体指对特定商品和服务的态度和行为不明影响朗、不确定还是口碑传播者站在中立的角度从正反两个方面对该商品和服务进行评价。本研宄则将口碑传播者/来源的评价作为一个整体,包含正面评价、负面评价或同时包含正负两个方面因素的评价;从单面口碑(正面口碑或负因素面口碑)和双面口碑(同时包含正面/负面口碑)两个维度对口碑可信度的影响。同时网络口碑认为单面口网络口碑碑比双面口碑包含更多的情感内容,更容易获得感性消费者的共鸣,进而提出第二个命题。假设2:对于消费者双面口碑相比单面口碑更具可信度,网络口碑且消费者的网络口碑感性/理性特征网络第21页^4)熟人/平台传播渠道从因素上个世纪随着网络的不断推广和普及到这个世纪初智能手机的广泛应用,信息的传播方式网络和渠因素道发生了翻天覆地的变化,口碑也由原来消费者之间口口相传的传统方式,逐步转化成消费者通过网络平台或者移动端信息网络口碑交互工具进行的非正式的沟通,意味着口碑的传播网络口碑不再依影响赖于面对面的口头交流,而可以借助工具实现文字或图片的交流,随着技术发展语音交互也成为可能,影响这使得原有的口碑传播效用得到几何级的增长,也让口因素碑传播作为一种营销手段备受关注。前面的章节中对前人关于网络口碑影响和传统口碑的定义、特点及影响进行了描述,大部分研究认为网络口碑就是借助于网络传播的口碑,而传统口碑仍是原有的面对面基于口头的传播,本研究借助毕继东(2010)对网络口碑与传统口碑相区别的研宄总结特点:具有匿名性、传播速度快、非面对面沟通、信息有形化和超越时空性,[11]对传统意义上口碑、网络口碑以因素及新兴的移动端口碑划分为“熟人口碑”和“平台口碑”。

这里“熟人口碑”和“平台口碑”有别于020概念中的线上网络/线下,020是2001年从影响美国率先流行的网络环境下的线下实体商铺与线上虚拟网络商铺之间的关系,本质上与因素传统口碑与网络口碑的划分界限类似;本研宄中的“熟人/平台”则引入移动因素端的口碑传播和交流,随着手机移动端交互平台如国外Fa网络cebook,Whatsapp,国内QQ,微信等快速的发展以及生活节奏的不断加快,人与人之间的交流已经慢慢从面对面变成机对机,正如当今对面对面会议以及远程会议的争论相同,传统面对面的沟通,除了信息的内容还有表达信息的语影响气和表情,这是网络非面对面的交流所不具备的;同时网络基于文字和图片等有形化的沟通由于可以记录保存而具有不受时空限制且一对多的传播效率。

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