择遇,消费者消择评

为通常包括:认知需求、收消费集信息、评价选择、消费决策、事后评价等阶段①百度百科:经济消费学理论中亚当·斯密等的相关研究,马歇尔等逐步构建起消费者行消费者为研究的初步框架体系,研究内容也日趋成熟,并最终形成独立学科[105]。消消费者费者行为理论主要研消费者究消费者对产品或服务及企业营销活动的反应,其在微观上关注消费者的品牌信息交换、消费决策、产品使用以及品牌态度等方面行为的经济学解释,其理论来源于经济学、心理学、传播学、社会学等多个学科。②消费者效用理论:效用理论是消费者进行决策方案选择时采用的一种理论。高风险一般伴随着高收益。

对待数个产品或服务方案,不同的消费者采取不同的态度和抉择,其原因在消费于每个消费主体的价值原则和个人偏好各有差异。效用正是消费者价值观以及偏好对产品或服务的评价,效用通常被看作产品或服务的各类属性的函数,经济学一般采用定量的方法来处理这种多属性消费决策问题[106],消费者可根据效用最大消费者化原则来选择消费行为及消费方案。③离散选择行为理论:是指消费者在可选的产品或消费者服务对象或方案(在离散对象)中实现效用最大化的消费选择行为,常用的离散选择模型有:Logit模型(Logitmodel)、probit模型(Probitmodel)、偏好序(Preferenceorder)等。

网络评价是影响消费者在线选择态度的一个重要因素,消费者态度将进一步影响消费者的消费意愿,并最终影响消消费费行为的发生(Fishb消费者ein,1975)[62]。消费者在线消费的同时,也利用在线评价渠道进行消费评价。Ducoffe(1996)[63]指出消费者在网络上进行在消费者线消费选择时,会对品牌广告信息进行评价,而评价的依据为网络广告的信消费者息性、娱乐性以及烦躁感,认为企业要确保投放的品牌广告信息保持一致性和针对性,有利于消费者给予正面的网络评价。

潘瑾(2000)[64]指出在线消费者的年龄大多在35岁以下,且受教育程度较高,独立决策性较强;陈慧(2007)[65]则认为消费者的态度、感知风险等个体因素将影响消费选择决策;桑琳(2009)[66]认为随着生活节奏的加快,消费互联网时代的信息传播效率明显提高,消费者能较为便捷地通过网络平台来消费选取商品;王海萍(2009)[67]的研究表明消费者在线消费者有较好的教育背景且自主学习能力强,对网络信息的获取具有一定的探索欲望和能力,行为也更趋独立,能借助网络互动更加理性的进行分析决策,从而更好地实现消费效用;互联网金融业品牌传播引导消费者选择行为研究-16-陈洁(2011)[68]认为在线消费者可以不顾及本人的身份、地位等因素,而根据自己的喜好习惯来消费,同时也更容易因个人原因突然放弃消费,比传统渠道的消费选择更具有随机性。

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