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好评返办理利营销模式对网购消费者心理逆反的影响研究35本章通过情境实验结合在线问卷的方法探究了好评返利的三种表现形式和好评返利推荐时机对消费者心理逆反的影响,以及在该影响过程中,消费者个性特质是否具有调节作用。对实验结果的探讨如下:首先,商家常用的好评返利的三种表现形式,会让消费者产生不同程度的逆反,第一种怎么是“好评确认 限家庭或团队等。而决策者本身的特征也会影响最终的结果,即不同的决策者对产品的偏好不同。

(2)可替代产品。可替代产品指决策者所有可供选择的产品。但当讨论特定场景的选择集时,如下班回家,公司附近没有地铁,我们的可替代产品集则只包括步行、公交、打车、办理自行车,根据具体情况而定。定文字字数”;第二种是“好评确认 限定文字内容”;第三种是“好评确认 图文”办理。根据数据结果,“好评 限定文字”组导致的心理逆反程度最强,“好评 图文”组和“好评 限定字数”组的心理逆反程度依次减弱。

已有研究认为,对好评的明确索取会被消费者视为一种对自己行为的操控,从而感到自身的自由受到威胁,进而产生心理逆反,这会降低消费者对服务的满意程度、再购买意愿以及正面口碑传播意愿。因此,“好评 限定文字”不仅让消费者感到自身的言论自由受到操纵,更是感到自身的思维自由受到操纵,而感知操纵意图越强,感知到的自由受威胁程度也越高,进而心理逆反的程度也越高,得出了感知自由受到威胁强烈的消费者所产生的逆反,大于感知自由受到威胁薄弱的消费者所产生的逆反的结论,这与Kivetz(2005)、Jones(2014)等的相关研究结果是一致的。那在网络环境下,当商家进行返利促销也就是条件促销时,消费者会不会感受到对自身自由的威胁呢?同样,什么形式的返利促销会使消费者做出威胁的推断并且产生心理逆反?此外怎么,消费者对售前和售后出现的返利推荐会产生不同程度的心理逆反吗?这些问题前人都少有研究。

因此,本文将引入好评返利的三种表现形式以及好评返利的推荐时机(售前、售后)作为自变量,探讨其对消费者心理逆反的影响。同时,研究结果表明消费者个性特质对促销方式选择以及促销反应有重要影响作用,具体哪种个性特质的顾客更容易产生逆反心理,这依赖于情境好评返利营销模式对网购消费者心理逆反的影响研究26因素。总体而言,外倾型个性在心理防御机制下存在显著负向影响,而内倾型个性在心理防御机制下存在显著正向影响,据此,本研究将引入消费者内外倾个性特质作为调节变量,探讨其在不同好评返利表现形式下对消费者心理逆反的影响。图3办理-1理论模型模型中自变量为好评返利的三种表现形式以及好评返利的推荐时机,因变量为消费者心理逆反程度(强vs弱),调节变量为消费者个性特质(内倾型vs外倾型)。

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